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第五節 品牌聯想,讓品牌栩栩如生 1

發布時間:2015-04-13 瀏覽次數:1968次
小常識:

營銷方案

      營銷方案是對市場的基本問題分析,項目市場的優劣勢等都要囊括分析整理好,能有助于在市場銷售和服務之前,做好充足的準備工作

第五節 品牌聯想,讓品牌栩栩如生

      一個人的勤勞、勇敢、善良、寬容、美麗等往往會讓我們產生美好的遐想。同樣,一個品牌正面、美好的聯想也會令消費者心馳神往,成為誘發其購買的關鍵因素。

      每當想起一個熟悉的人時,我們腦海里總會浮現出一系列的印象和聯想,或穩重、或活波、或傳統、或時尚......這一系列的聯想讓這個人在我們腦子里變得栩栩如生。

      品牌又何嘗不像我們生活中的一個人呢?

      當提起雷克薩斯時,大多數人的腦海里會浮現出“L”標志,“豪華商務車”、“身份的象征”、“風馳電掣”、“價格不菲”等。

      當談到耐克時,消費者心中會閃出彎勾標志、“運動鞋”、“昂貴”、“耐久性”、“飛躍賽場”、“代言人喬丹”等。

      一說起萬寶路,我們則會聯想到“在蒼茫的原野上,嘴叼煙卷、頭戴氈帽的西部牛仔‘硬漢’”、“代表著勇敢、正義和自由”等。

      品牌聯想是指消費者在提到某一個品牌時,從他的記憶中所能產生出的對該品牌的所有感受、平價與想象的一連串集合。這個聯想集合可能源自于消費者在日常生活中的各個層面,比如廣告信息傳播、朋友間的口口相傳、消費者自身的體驗等。上述不同層面的感知,往往會讓品牌在消費者內心樹立起一個根深蒂固的印象,進而左右消費者的購買決策。

一、品牌聯想的價值

      品牌何以能讓消費者情有獨鐘,很大程度上取決于品牌聯想的魅力。

      品牌聯想與消費者的購買心理有著千絲萬縷的聯系,在消費者的則買過程中,品牌正面、美好的聯想,往往成為觸動消費者最終作出購買決策的關鍵因素。一個誘發消費者美好聯想的品牌,往往具有強大的生命力。

1.創造品牌美好感覺

      一個卓越品牌的根本價值就在于,其品牌聯想往往令消費者心馳神往,趨之若騖,形成很高的品牌忠誠度。例如,一提起萬寶龍牌鋼筆,消費者就會聯想到“歷史悠久”、“精雕細做”、“象征阿爾卑斯山勃朗峰的品牌標志”等,這些聯想匯集在消費者腦海中,便產生了萬寶龍品牌高檔、貴族化的感受,因為高檔,所以高價,一只萬寶龍牌依金鋼筆價格可能會是一只英雄牌依金鋼筆價格的幾十倍。

2.遏制競爭對手跟進

      我們不會把張三同李四混為一談,是因為他)給我們留下了不同的印象。同樣,獨一無二的品牌聯想也會為品牌勾建起一道與競爭對手形成區隔的“屏障”,遏制競爭品牌跟進。當今社會,市場競爭日趨同質化,一個企業的產品、技術、管理、渠道、服務等很容易被競爭對手模債仿,而獨具特色的品牌聯想則是競爭對手無法復制的。

3.提供消費者購買理由

      購買是需要理由的。面對商場里琳瑯滿目的商品,消費者常常無毛所適從,如果一個品牌聯想所體現的利益點切中消費者內心需求時,就等于持提供給消費者一個合情合理的購買理由,讓消費者毫不猶豫,指名購買。例列如,如果你想體會“清涼、草本精華、夏天使用”的清爽感覺,你就會選擇六神;如果你需要“防止蛀牙”,你往往會選擇高露潔等。

二、創建品牌聯想的方法

      品牌聯想賦予品牌生命力,那么如何創建并鞏固消費者對品牌的聯想呢?

方法一:演繹品牌故事,讓品牌自已說話

      科學家曾經做過這樣的試驗:向被訪對象介紹一個入,同樣使用1000個詞匯,先用簡歷法,再用故事法。結果表明,用故事法介紹的認知率、好感率分別高達80%、70%,而用簡歷法介紹的只有35%和31%。

      經典故事的傳播力是驚人的,三國時期諸葛亮“草船借箭”、“空城計”等膾炙人口的故事,雖然經歷了漫長歲月的侵蝕,但仍然流傳了下來,使諸葛亮成為人們心目中智慧的化身。

      品牌在誕生和發展中所產生的傳奇動人故事,也能夠讓消費者輕松記住并主動傳播,從而強化對品牌的美好聯想。

品牌專家杜納.E.科耐普說:“品牌故事賦予品牌以生機,增加了人性化的感覺,也把品牌融入了顧客的生活......因為人們都青睞真實,真實就是真品牌得以成功的秘籍。”

      品牌故事是一種比廣告高明許多倍的傳播形式,傳奇、生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話,把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域,使品牌“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者心田,從而不知不覺地實見了企業傳播品牌內涵、文化、價值,成功“俘虜”消費者心的營銷目的。

      那些國際強勢品牌,大多是演繹品牌故事的高手。

      迪士尼公司老板賀博德曾說:“迪士尼是一個講故事的公司,我們最終斥諸于故事而不是商務或技術。因為人類的情感是共通的,我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。”

      世界頂級皮具品牌路易·威登LV創立于1854年,曾為路易十三皇室服務的傳奇故事使其成為奢華品牌的代名詞。在品牌的發展歷程中,LV對產品質量精益求精的動人故事在業界和消費者中傳頌,也使LV身價倍增。LV皮具在加工成形后,要進行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實驗;LV皮具使用的所有拉鏈,在出廠前都要經過數千次的破壞性試驗; LV皮具的原材料嚴格選用法國及英國某一產地的上好牛皮,以至于連寶馬公司都以其車內座椅選用的是LV皮革為榮......整整一個多世紀過去了,“LV”標志伴隨著其傳奇的故事,至今仍保持著無與倫比的魅力,如圖6-6所示。

      可口可樂的神秘配方故事歷經百年流傳至今,誘發消費者對可口可樂的好奇心和認同感,帶給人們無限遐想,也更增加了可口可樂在人們心目中的恒久魅力。

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