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工業企業營銷培訓:戰略還是技巧,這是一個問題

發布時間:2018-09-05 00:00:00 瀏覽次數:416次

      對于工業企業來說,營銷只是新近上口的生僻詞。很多企業理解的營銷,只是在銷售基礎上加了一點品牌策劃和營銷培訓的外衣,觸摸到的也只是營銷戰略自身價值的冰山一角而已。如果與工業企業的負責人進一步探討營銷話題,往往就可以發現一些普遍性問題所在。
  第一,從意識上看,營銷沒有進入到戰略層面,與大客戶營銷、品牌營銷等詞混為一談,并沒有給企業經營帶來贏利模式的實質性變化;第二,從方法上看,營銷成了展會、宣傳片、推廣會、榮譽證書等具體傳播手段的**,混淆了手段與目的,以至于有些企業自我感覺營銷做得挺好;第三,從管理職能設定上看,很多工業企業剛開始有一、兩個人分管營銷企劃等工作,還沒有正式的、有效運行的市場部門,他們處在從屬于銷售部門的“低調"階段,做一些基礎的信息分析、品牌策劃、平面設計等雜活,更談不上用營銷規劃來統合企業的整體營銷和銷售工作。
  那么,對于那些處在營銷意識朦朧期的工業企業而言,營銷培訓又擔負著什么樣的使命和價值呢?根據多年的實踐心得和反思總結,筆者發現,營銷導向意識的灌輸和**、大客戶營銷操作技巧、銷售團隊建設等三個方面,基本上囊括了當前工業企業營銷培訓的主流服務內容和專業價值。
  面對茫茫然的工業企業高管,營銷意識灌輸是個良好的開始,然而當前的培訓內容大多集中在工業品營銷與消費品營銷的對比上,強調工業品營銷的自身特征,但卻忽略了兩者之間殊途同歸的實質,更談不上有效地借鑒國內較為成熟的消費品營銷理論和實踐了。培訓完之后,高管們反倒更摸不著北了。我想,一個內在的原因可能是,很多工業品營銷培訓師缺少深刻的消費品營銷經歷,所以只能看到不同的一面,而且,為了培訓業務開發的緣故,大肆鼓吹工業品營銷的差異和玄妙,也是一種生意上的盤算。
  大客戶營銷更是工業企業的天鵝肉,一提起它就會令多少高層管理者心馳神往,恨不得自己企業的客戶都能是赫赫有名的大客戶。于是乎,很多頂著大客戶營銷名義的各式營銷培訓,如火如荼地開展起來了。其實,很多課程依然掛著組織營銷的幌子、行著關系營銷的老路而已,一切都是以營銷的名義罷了。這一點,也不能全怪培訓公司,工業企業管理者的急功近利也是主因,一出出周瑜打黃蓋的演出,從未落幕過。
  銷售團隊建設,則是營銷戰略貫徹、營銷策略執行的組織保障,也是工業企業走向營銷之路的管理機制重大變革的重點對象。國內工業企業的銷售人員,不少處在八仙過海各顯神通的單打獨斗階段,一線銷售人員與銷售后臺、公司管理層之間缺少深入溝通和策略互動,成王敗寇的用人方式,讓很多有潛質的銷售人員無奈地被淘汰了。而當前的工業企業營銷培訓,主要集中在銷售組織架構、崗位職責、工作流程、單兵作戰能力等方面,缺少營銷戰略的高度和組織經營的深度,銷售團隊建設就會變成赤裸裸的唯目標論了。
  說到這里,仿佛工業企業營銷培訓全都是問題,沒有實際價值了嗎?非也。像剛才提到的三種方式,在戰術執行上還是很有實戰意義的。但若站在企業經營的角度看,工業品營銷培訓的價值應該在于戰略創新和機制變革,需要影響的人群是企業高管而不是一般的銷售人員。而這些工業企業高官們,最需要的卻是如何解決行業演變軌跡、競爭對手舉措的背后和自身企業的資源充分利用等戰略性問題。戰略,不僅僅是企業經營的中長期考慮,更是客戶群選擇、競爭舉措、內部管理協調、有效資源配置等現實性關鍵動作的依據。對比一下,你就會發現當前的工業品營銷培訓有點避重就輕了,過于用戰術技巧替代戰略部署了。
  戰術替代戰略,可能是很多營銷培訓公司的通病。從培訓公司的內容制造能力上分析,目前國內有這么幾種方式:國外引進、著書立說、跟風模仿、講師自帶等四種。國外成熟課程被引進到國內,經過國內培訓的自我消化,加上一些國內企業案例,就可以有模有樣地、有理有據地占據高端培訓市場。著述立說,則是國內很多培訓師的捷徑,有了專著的高度,個人的專業能力就會產生質的飛躍,從一個普通的培訓師變臉成培訓大師了。跟風模式則是最為常見的,什么流行就“開發"什么課程,賺快錢的模式必然會產生大量的相似的培訓快餐。而講師自帶式的培訓,則是不同風格、經歷的培訓師被某個培訓公司臨時整合的草臺班子,課程之間沒有關聯,更談不上從客戶價值方面的深度整合。
  問題就出在這里:培訓內容的制造力跟不上客戶需求的迅猛深化。很多培訓公司的營銷課程還停留在理念和知識的灌輸階段,而工業企業客戶的需求則前行到了如何準確解讀行業發展規律、讀懂競爭對手戰略舉措、有效制定自身營銷發展規劃,以及了解如何將營銷傳播形成市場競爭的合力。矛盾出現了,啟蒙式的培訓已經完成了歷史使命,客戶需要的是戰略和策略的實踐輔導和疑難解答,這已經不是通用培訓課程所能辦到的了。
  從以前的拒絕營銷戰略和品牌傳播,到躬身實踐并初有斬獲,國內不少工業企業開始為后來者作出了不錯的示范。這其中的佼佼者,包括遠東電纜、三一重工、徐工集團、中聯重科、方正it、中遠、遠大、華為等,他們在成就自我戰略夢想的同時,也為國內眾多的工業企業指明了前行的道路。走在思想和理論前沿的營銷培訓,此時此刻有能改如何改變自我、再立潮頭呢?歷經了七年消費品營銷咨詢和十年工業品營銷實踐,筆者強烈地感覺到,工業企業營銷培訓到了變革的關口,唯有變革,方能幫助工業企業走向務實高效的品牌營銷之路?!?br/>  1、 構建正向金字塔結構的培訓價值體系   
  臺上一分鐘,臺下十年功。一個出彩的營銷培訓課程,必須要提供營銷理念和知識體系、營銷策略層面的操作技巧、戰略層面的經營決策指導等三個遞進式價值體系。這就對營銷培訓師提出了一個不小的挑戰,從知識結構上,他必須精通行業、競爭圈和企業客戶的三重戰略,否則培訓課程就不適合工業企業管理高層的決策性需求;從實踐經驗上,他還要對企業經營管理和營銷咨詢等專業有不錯的基本功,前沿知識只有與實踐體會相結合,才能產生創造性的智慧力。
  工業企業由于所處行業、區域、發展階段的不同,自身的營銷能力和戰略決策水平也差異很大。本人提出的三層面培訓價值體系,就是為了滿足不同企業不同時期的培訓需求。一個處在由銷售導向向初級營銷轉型的企業,最需要的是對管理層和銷售團隊進行營銷理念的培植,以及知識體系的初步構建,幫助大家從意識上和基本操作方法上接受營銷概念。身處關系營銷泥潭的工業企業,則更需要策略層面的支持,幫助他們達成組織銷售的規范化管理。而謀求行業或細分市場領導地位的工業企業,則需要培訓師提供戰略層面的開闊思維和創造性建議。
  在總結當年國內各個主流營銷培訓價值的基礎上,本人提出“工業企業戰略三件套"的新型營銷培訓方式——依靠戰略洞察力,立足企業差異化經營,結合基礎營銷理念和方法,提供給客戶點線面結合的立體培訓價值。一個優秀的工業企業營銷師,就像一個身經百戰的大廚,手上有真功夫,嘴上妙語連珠,而不是死抱著一本菜譜打天下。
  2、“診斷+輔導+顧問"的深度咨詢三階梯  
  培訓之前的調研,需要與企業經營戰略密切關聯,而淺層的企業全貌了解只是一個開端,咨詢式診斷就是立足戰略經營高度,幫助企業找到問題癥結所在。同時,問題分析要與機會把握結合,企業發展主要建立在資源正面利用、差異化戰略制定等積極層面上,一味補足短板或者與對手死拼,是戰略決策應該摒棄的。
  不少企業開始重視戰略、經營和營銷策略等決策層面的事項,認為只要戰略精準、策略犀利、管理到位,就可以“自然而然"地具備領先的競爭優勢。這是典型的內向型營銷思維,沒有考慮到客戶、供應商以及其他利益關聯者的反應和配合,把企業戰略與整個生存發展的大背景割裂了。企業所有的戰略經營努力,都是為了創造比競爭對手更多的價值,從而更好地滿足自己的目標客戶。營銷的功力需要通過傳播加以詮釋,讓客戶更為細致、直觀地感受到企業經營成效,所以說,營銷培訓的內容少不了品牌傳播,這也是筆者的工業企業營銷實戰培訓的特色之一。
  在戰略制定的前期,客戶調研和分析是最重要的基本功,需要動態的、全價值鏈的、內涵與外延結合的一體化方式。深入全面的了解,是制定培訓課程和輔導方式的重要前提。工業企業營銷培訓,已經走過了初期的啟蒙式知識傳播,需要為企業戰略決策提供更為開闊的視野和方法。
  企業戰略顧問,是營銷培訓的高級合作階段。實戰營銷功底深厚的培訓師,在初期調研、培訓互動、階段性問題解決等服務過程中,對客戶企業的特定問題和所處行業的特征,都有了一個比較清晰的認知和理解,對企業整體經營也形成了較為全面的評估和判斷。此時參與企業的重大決策,提供的就不僅僅是第三方專家意見了,而是針對性強、思維開闊的、行業戰略視野的經營解決方案,并能有效地把管理高層的戰略決策與營銷傳播的執行對策“無縫"地對接起來,形成戰略、營銷、品牌傳播與銷售執行的正向加力效應?!?br/>  3、潛心研究并借鑒消費品營銷的先進實踐
  一種不好的風氣在蔓延,很多工業企業營銷培訓師在講到消費品營銷時,都普遍抱著一種否定和排斥的態度。在他們眼中,消費品營銷人員不通技術,只是借助廣告轟炸和渠道開路的“浪費式"做法,營銷本身沒有多大的技術含量,如果這些營銷高手涉足工業企業營銷觀念的話,他們就會一籌莫展、露出狐貍尾巴的。而且他們還沾沾自喜于自己的大客戶營銷心得,認為只要幾條快*、一套神奇的營銷手法,就會盤活一個企業。果真如此嗎?
  目前大談特談的消費品與工業品的差別,主要集中操作層面上。然而在戰略構思、企業運營、客戶需求滿足、營銷團隊建設和管理等戰略層面上,兩者之間沒有本質的區別?;叵胍幌?,當年郭士納從賣汽水的可口可樂跳槽到ibm時,有多少人相信他能拯救ibm呢?更多的人都是在等著看他的笑話。而馬云這個it的外行,不也是引領者阿里巴巴笑傲于世界之林嗎?
  其實,消費品先進企業在不少方面值得工業企業學習,特別是對客戶需求的深度解讀和快速響應上,消費品企業以客戶為中心的經營架構,保障了客戶價值源源不斷地創新和創造。與競爭對手曠日持久的陣地戰,是整體經營實力、戰略決策能力、臨陣應變速度等軟性競爭力的綜合考量,在這方面,成功的消費品企業的管理水平最值得工業企業學習。而對品牌價值的高度重視、傳播手段的嫻熟運用、銷售網絡的縝密建設和改進、龐大銷售隊伍的管控體系和方法、公司部門之間無障礙合作等方面,也是值得很多工業企業學習與借鑒的。
  4、站在營銷傳播一體化角度,培育核心競爭力
  目前工業企業對于品牌傳播還處在應付階段,以為做一個好看的網站、一套精美的畫冊、一條炫彩奪目的企業宣傳片、幾場氣度不凡人氣鼎盛的展會,就可以把企業品牌很好地傳播出去了,銷售人員只需認真肯干就可以打開市場局面。
  要知道,工業企業品牌分為產品品牌、企業家品牌、企業品牌、行業品牌和社會品牌等五個層面。很多工業企業的品牌塑造還出在產品品牌階段,以為只要把好的產品傳播出去,客戶就會理性客觀地作出購買選擇的。這種思維方式,往往由于沒有考慮到客戶決策環境的日益復雜性、競爭對手營銷傳播的影響力、產業鏈價值的整合傳播效應等因素,因而局限在與客戶單線聯系的靜態基礎上。
  工業企業營銷分為內部營銷和外部營銷。內部營銷是以企業自身所有成員為中心的,一線的銷售和營銷策劃固然重要,但若沒有企業整體運作的支撐,外在的市場競爭定會潰不成軍的,從這點上看,內部營銷的概念就超越了單純的部門營銷。而外部營銷呢,則涵蓋更廣一些,包括上游的供應商、下游的經銷商和終端、橫向的競合企業、銀行風投等金融機構、地方政府、行業主管部門等,這是一個行業各色利益主體集聚、相互作用、彼此競爭的大舞臺,企業若是死守著單純的內部營銷,自己僅有的小資源將會面臨競爭對手價值鏈資源的巨大打擊。
  由于營銷的跨度涵蓋內外部組織,企業間的營銷競爭其實就是價值鏈競爭。一個身經百戰的營銷培訓師,應該懂得工業企業是處在一個長而寬的價值鏈環境中的,其核心競爭力必須吸納營銷和傳播的雙重力量,品牌深度也必須跨越產品品牌?!?br/>  5、理論研究+咨詢實踐,鑄就實戰派營銷培訓師
  不少頂著諸多光環的培訓大師,當初前腳出校門就直奔咨詢公司,依靠科班出身的理論功底,笑談企業競爭的云卷云舒。理論派的坐而論道,要么夸大了市場競爭的難度和風險,要么就會一廂情愿地掉入到自設的陷阱??床淮崢I家經營企業的決心,是理論派致命的短板,就像站在岸上的觀眾,又怎知沖浪者面對洶涌波濤的危險呢?一個觀眾是很難體會競技者的心境的。
  于是,一些歷經企業淬煉的實戰派就應運而生了,他們的長處是能夠設身處地思考企業營銷的里里外外,不會書呆子一樣照搬案例或者理論,設計出來的策略具備有較強的可執行性,而且,他們也能夠把營銷與傳播較為恰當地結合起來,不會漠視品牌的銷售力。然而,有些實戰派培訓師會過于相信自己的經驗,特別是那些從500強企業出來的,難免有生搬硬套的機械味,忽視理論的精進則是他們再進一步的障礙,當經驗這個存貨用完的時候,不免會有江郎才盡的困境。
  營銷培訓走到今天,理所應該地要走出思想和知識販賣理論的低級生態圈,邁上為客戶創造專有價值的高端平臺。從事工業企業的營銷培訓師,務必要秉承以應用理論研究為基礎的實戰經驗總結的路數,務實精進地幫助國內具備潛質的工業企業走向大營銷之路。

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